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圖標展業內訓

營銷

消費者行為學研究與營銷策略


 

能解決問題:

    如何從管理角度洞悉消費者行為

    如何運用營銷組合因素影響消費者行為

    如何對不同類型顧客進行產品價值塑造

    如何應用消費者行為學制定營銷策略

課程簡介:

  培訓背景

  本課通過大量的實際案例講解深入了解消費者的思維模式、習慣的方法和工具。

  研究消費者行為一定和偵探小說一樣扣人心弦,可以應用于所有的營銷領域,尤其在直接面對消費者的終端管理中,它可以用來幫助解決很多不同類型的問題:

  第一,嬰兒的媽媽為什么希望奶粉是由新西蘭的奶牛所產的?

  第二,新產品上市后,陳列位置不錯,為什么銷量還是很低?

  第三,為什么7層的貨架,總是45層的商品賣得最好?

  第四,消費者的忠誠總是很難把握,明明前幾次買這個品牌,怎么突然就變了?

  第五,如何使用對消費者決策的理解去設計產品并制定營銷策略?

  … … … …

  消費者行為學是所有營銷方法之母,也是營銷管理的基礎。當你了解到你的客戶思維模式和習慣時,你可以輕易的找到有效的營銷手段,創造性的使用你的資源與智慧,靈活的運用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。

  本課程通過深入淺出的講解,帶你走入消費者行為學的神秘殿堂,一系列引人入勝的問題的探討,幫您解答營銷中的困惑與問題。

  第一部分  培訓前言

  從某種意義上來說,消費者行為學是所有成功的企業市場策劃/營銷人員一生中最有價值的一門課程。"

  行為研究的目的與內容

  行為研究的目的: 發現改變人們行為的方法與規律

  行為研究的內容

  —— 量化復雜的心理狀態與過程;

  —— 了解心理與行為之間的關系;

  —— 發現不同人群的行為邏輯;

  —— 建立刺激與行為之間的對應關系;

  消費者透視案例:在線商場與"生活方式中心",分析如果要穩固賣場市場,需給消費者什么樣的感知?

  第二部分  消費者行為學基本原理與營銷實踐

  1.行為學總體模型

  感知/認知/行為以及環境因素的互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎。它包含三層含義:

  消費行為是動態的;

  它是互動過程;

  它涉及交易;

  2.事實上,消費者從態度到行為是多么的難!

  心理行為分析工具圖介紹——如何從態度到行為

  消費者產品參與的基本模型

  市場細分的標準

  消費者透視:三大類別消費者(有明確購買動機、無明確購買動機、無動機)分析

  3.消費者行為理論與市場營銷對應分析

  4.文化、價值觀等對消費者行為的影響

  文化因素(文化與價值觀)

  文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀(他人導向、環境導向、自我導向)

  人口因素(年齡、職業、性別、收入…)

  消費者透視:年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處

  營銷分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同?

  營銷透視:從階層到大眾的運動——"新式奢侈品",思考:JUSCO是否考慮了新式奢侈品?

  5.消費者的知覺、學習、記憶及營銷策略

  知覺過程:展露、注意、理解

  自愿展露

  非自愿展露

  討論:連帶性消費商品有哪些?如何安排放置?

  消費者透視:消費者的網絡信息展露選擇行為

  注意:刺激因素(強度、視圖、色彩……)、個體因素、情境因素

  理解:認知理解、情感理解

  消費者透視:如何利用消費者的無意識注意?

  消費者透視:如何看待衛生紙大幅降價?如何看待網絡手機售價低于行情50%以上?

  學習、記憶

  消費者透視:人們怎么知道"沃爾瑪是低價的"呢?

  討論:我們希望讓消費者對品牌產生什么樣的學習和記憶效果?

  高介入狀態下的學習

  低介入狀態下的學習

  兩種基本形式的條件作用學習方式:經典性條件反射與操作性條件反射

  消費者透視:合適又喜歡的衣服為什么現在不買?

  討論:如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量?

  短時記憶與長期記憶

  營銷透視:建立消費者的腳本記憶

  記憶與營銷策略

  消費者透視:她是怎么選擇減肥產品的?

  品牌建立與定位

  營銷透視:某品牌的品牌聯想分析

  6.如何利用消費者動機、個性等進行概念和廣告開發

  動機、個性、情緒與營銷策略

  動機與概念

  消費者情緒與促銷

  獨特賣點與產品概念

  廣告與消費者態度理論

  營銷透視:基于衡量消費者態度的品牌管理模型

  7.如何利用消費者行為調查來指導營銷策略

  " U/A研究可解決的營銷問題及研究方法

  消費者U/A研究模型介紹

  ——U/A的主要研究問題列表

  ——某快銷品的消費者U/A研究示例

  討論與答疑

 

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