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品類規劃與品牌管理


 

課程收獲:

§   隨著市場競爭的日益加劇,以及消費者需求越來越難以琢磨。企業以往靠一個產品一個品牌包打天下的局面越來越受到挑戰,很多企業為了保證自身的贏利開始不斷地尋找新的贏利市場進入,這樣一個問題就不可避免地擺在了企業決策者們的面前:是利用企業原有的具有一定認識和影響的品牌進入新市場?還是重新塑造一個新品牌,利弊如何?孰重孰輕?

 

§     企業面臨的問題:

1.     如何找到一個真正有利可圖的新市場。

2.     如果是一個全新的行業如何使用原有品牌。

3.     在相關行業的不同品類里如何使用原有品牌。

4.     品牌能否覆蓋所有消費市場。

5.     單一品牌與多品牌策略真的很難選擇嗎?

6.     如何規劃我們的產品與品牌?

7.     如何使產品規劃與品牌管理符合市場要求?

 

本課程利用1-2天的時間,從品牌的產生到與產品的關系,從消費者需求分析到產品的生成,從單一品牌與多品牌管理的思想到方法步驟,以及如何做好產品的規劃與品牌的管理等方面,從理論到實際,結合國內外大量實際案例進行了系統的講解與分析,真正可以幫助企業理解品牌與產品,產品與消費需求之間的關系。

參加對象:

 

§    企業中高層管理人員

§    高層營銷管理人員,市場部人員,市場策劃組織者,企劃部管理人員

課程內容:

第一章:在企業規劃中,行業、品類及品牌的關系

1.      需求與品類品牌關系流程圖

2.      寶潔洗頭水品類規劃案例

3.      品類規劃與企業產品線

第二章:品類及品牌的定義

1            品類規劃對于品牌管理的意義

2            品類規劃對于競爭對手的限制

3            品類規劃對于消費者行為的契合

第三章:企業在進入不同品類常見的兩種方法

  1. 同一品類中單一品牌覆蓋理論與方法
  2. 同一品類中多品牌覆蓋的理論與方法
  3. 兩種方法的利與弊

第四章:產品的形成與消費者需求

  1. 品類、品牌的需求分層圖
  2. 市場的定義
  3. 從品牌的定義看待單一品牌及多品牌的區別
  4. 從行為學看待單一品牌及多品牌的區別

第五章:如何從消費者需求到品類/市場細分

  1. 需求收集的步驟與方法
  2. 需求的分層與細分
  3. 定位的方法與概念的生成

第六章:如何從市場細分到產品規劃

  1. 需求的收集與方法
  2. 需求的三步分層
  3. 產品復合體生成

第七章:品類與品牌管理的量化標準

  1. 產品經理與品牌經理的職責與工作
  2. 品牌發展方向的把握及品牌管理
  3. 如何進行品牌量化評估
  4. 品牌管理的關鍵步驟及標準
  5. 市場推廣與品類及品牌管理

第八章:企業目標設定與品類規劃及品牌管理間的關系

  1. 目標是規劃的前提
  2. 品牌管理是企業自身的選擇

授課方式:研討課,直觀演示,案例教學,模擬實戰演練;

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