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圖標展業內訓

營銷

年度市場營銷計劃制定


 一、基本概念與營銷戰略規劃三步曲

1、品牌營銷的基本理念

1)品牌戰略模型

2)三個真理性時刻

腦海時刻(傳播力)

眼球時刻(終端力)

口碑時刻(產品力)

2、營銷戰略規劃的三步曲

1)什么是好的年度業務回顧

年度業務回顧的意義

業務回顧的產出內容

業務回顧的讀者

2)什么是好的年度營銷戰略

營銷戰略的定義與組成

錯誤的營銷戰略

3)什么是好的年度營銷規劃

營銷規劃的定義與組成

營銷規劃的常見誤區

3、案例分析: 立白的營銷戰略規劃

二、年度業務回顧的基本框架與工具

1、對生意結果的回顧

2、對品牌傳播的回顧

1WHO:對消費者的挖掘與回顧

2WHAT:對品牌資產的回顧

3HOW:對品牌溝通的回顧

3、對終端規劃的回顧

1Sell toy more:產品線寬度的回顧

2Sell more:產品線深度的回顧

4、對產品規劃的回顧

1Sell to more:產品線寬度的回顧

2)(Sell more:產品線深度的回顧

5、對競爭對手的回顧

1)競爭對手的分類

2)競爭對手的聚焦

6、分組討論,講師+品牌高管聯合點評:

1x品牌定位競爭力大研討

2x品牌傳播競爭力大研討

3x品牌終端競爭力大研討

4x品牌產品競爭力大研討

三、年度營銷戰略的基本框架與工具

1、年度營銷戰略OGSM的基本概念

2、年度營銷目標的設定與分解

3、年度營銷戰略的組成與設定

1)總戰略

競爭戰略

發展戰略

2)產品戰略

產品線策略

產品概念策略

產品價格策略

3)終端戰略

陳列策略

促銷策略

導購策略

4)傳播戰略

品牌定位

傳播工具

媒介工具

4、年度營銷戰略設定的評估體系

1)目標評估

2)財務評估

3)效果評估

4)效率評估

5、實例研討: 分組討論,講師+品牌高管聯合點評:

6x品牌消費者回顧

1)分組討論:老用戶與新用戶

2)對抗辯論:開源 PK 節流

四、年度營銷規劃的基本框架與工具

1、營銷規劃的產出內容

2、營銷規劃的銷量預測與費用規劃

3、營銷規劃的基本框架與基本工具

1)基于營銷目標的產品規劃

新產品的分類與分級

新產品上市管理(NPI軸線)

2)基于營銷戰略的終端規劃

促銷工具箱

促銷規劃的10個要點

3)基于營銷戰略的傳播規劃

傳播工具種類與選擇

整合傳播

4)基于營銷規劃的調研計劃

調研工具箱

用于監控的調研工具

4、營銷規劃的這三張總控表

1)銷量控制表

2)項目控制表

3)經費控制表

5、實例研討: 分組討論,講師+品牌高管聯合點評

1)某品牌新品計劃

2)某品牌廣告計劃

3)某品牌促銷計劃

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