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圖標公開課

名稱:十步到位的品牌營銷管理

市場價:¥3500  講師:王老師  時間:2018-10-20至2018-10-21

地點:

 時間: 201810月20-21日       地點:廣州

主講:王老師

電話:0755-89717172   手機:15813879154   郵箱:[email protected]   網址:www.tunizw.tw

課程大綱

1.明確內外部環境,對企業及品牌進行SWOT分析

(1)企業自己調研或由品牌咨詢公司聯合調研公司調查。

(2)選擇調研形式。一般采用問卷式,或座談式。

(3)分析調研結果,撰寫調研報告。

(4)企業和現有品牌SWOT分析。

2.形成企業長遠的發展目標及可操作的價值觀

品牌是從屬于企業的戰略規劃,因此品牌的打造必須與企業長遠的發展目標和企業文化相適應。

(1)在對企業內外部環境調研和分析的基礎上,提出企業長遠發展目標設想。

(2)尋找可能實現發展目標的支持資源。

(3)準確描述發展目標。

(4)培育全面、全程品牌管理的企業文化。

(5)進行品牌理念設計  

3.明確品牌責任歸屬,建立品牌管理組織,組織運作品牌

(1)由企業中高層領導組成品牌戰略管理委員會。

(2)由市場部或廣告部負責品牌管理制度的制定。

(3)由品牌經理協同其他各部門具體執行各個戰術性品牌計劃。

4.明確品牌定位,提煉品牌核心價值

(1)在定位之前先進行市場區隔。

(2)尋找多個目標消費者關注的利益點。

(3)發現最為突出,且企業資源能夠支持的品牌定位。

(4)對品牌定位進行明晰的陳述。

(5)從理性價值、感性價值、個性價值三個層面上提煉品牌核心價值。

5.設定品牌個性

品牌個性是品牌特有的形象、內涵、社會地位、風格、氣質,是將品牌進行擬人化了的描述,品牌個性的設計與塑造使品牌具有了鮮活生動的情感和生命,能用生動的語言描述出來,如真誠純樸、青春活力、成熟穩重、新潮大膽、富有尊貴等。

由于品牌個性是后天塑造的,所以,在品牌設計、品牌傳播等品牌管理過程中表達出品牌的個性,要讓公眾強烈地感受到。

品牌個性設定步驟:

  (1)確定目標消費者。

  (2)了解他們的需求、欲望和喜好。

  (3)勾勒出消費者的個性特點。

  (4)創建相應的個性來配合這些特點。

  (5)完成品牌個性擬人化陳述。

6.基于品牌定位、品牌核心價值、品牌個性確定品牌識別系統

品牌識別系統由核心識別、延伸識別、價值主張及客戶關系四個主要部分構成。

(1)品牌識別系統的作用:

 ①引導消費者對品牌的一般性回憶。

 ②對品牌的具體回憶(如使用的場合、時間等)。

 ③增強品牌的可視性/認知(如特定傳媒或新策略造成的強烈的市場沖擊)。

 ④賦予品牌以個性或其它形象。

 ⑤延伸品牌形象。

 ⑥建立品牌之間的互相聯系(如企業品牌與產品品牌,主品牌與副品牌等)。

 ⑦能引起消費者品牌聯想。

 ⑧通過對品牌標識系統的不斷完備發展,改善品牌。

 ⑨將品牌精華融人生活方式與服務保障中。

 ⑩傳達共同的聲音,具有文化風格。

(2)品牌識別系統實施流程:

 ①定義品牌識別,品牌人格化。

 ②建立與消費者關系定義。

 ③品牌外在形象設計,包括CI系統、品牌廣告形象設計等。

 ④品牌形象的傳播。

 ⑤消費者體驗。

 ⑥品牌識別檢驗和調整。

7. 確定品牌策略及有競爭力的品牌架構

除了對單一品牌進行品牌設計之外,還需要對品牌進行系統的管理,如企業品牌與產品品牌之間的關系,主品牌與副品牌的有效組合,如何傳遞給消費者完整的、清晰的、一致的品牌核心價值,充分體現品牌個性。所有這些都需要品牌策略來解決,同時建立有競爭力的品牌架構,來合理規范各品牌之間的關系。

8.用以品牌核心價值為中心的品牌識別系統統帥整合營銷傳播活動

品牌整合營銷傳播活動主要是將品牌的核心價值傳遞給消費者,讓消費者形成品牌識別,并吸引消費者進行嘗試性購買。以期在消費者試用本品牌嚴品的過程中,達到對品牌核心價值的認同,形成忠誠消費。

整合營銷傳播的工作流程:

  (1)品牌階段性定位。根據企業及產品所處的市場階段,制定階段性的傳播目標及傳播計劃。

  (2)為體現統一的品牌核心價值及品牌形象,進行各種傳播要素的設計制作。

  (3)選擇傳播渠道。

  (4)制定并執行整合傳播計劃。

  (5)對傳播效果進行監測,及時調整傳播計劃。  

9.品牌體驗、跟蹤與診斷

品牌是企業及產品與消費者之間的關系,品牌跟蹤就是消費者關系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運作方法就是調查與消費者之間的關系。

品牌的診斷包括:品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。

10.建立品牌資產和維護品牌價值。

通過權威機構進行定期品牌評估和品牌顧客滿意度、忠誠度調研。及時從品牌認知、品牌核心價值及品牌忠誠等方面發現品稗資產的變化,進而有針對性超進行羨眵調整。

工作流程:

(1)企業內部自我診斷。

(2)選擇權威的品牌評估及品牌滿意度調研機構。

(3)聯合評估機構,建立品牌預警系統,及時跟蹤品牌資產變化。

(4)品牌管理部門制定品牌策略及品牌制度調整計劃。

(5)由品牌管理部門將品牌調整計劃報品牌戰略委員會審批。

(6)品牌經理協同其他部門執行審批通過的品牌調整計劃。

(7)品牌監督人員時時監督品牌調整計劃的執行情況。

講師簡介:王老師

l中國品牌管理研究中心主席;

l中品天地品牌咨詢機構主席;

l北京大學中國品牌建設發展基金主任;

l中國年度品牌發布專家委員會主任;

lCCTV中央電視臺國家品牌計劃、《大國品牌》、《冠軍品牌之路》品牌顧問;

l北京大學/清華大學/上海交大/海爾大學等高校及機構客座教授、特聘專家。

報名信息

(一)課程對象:營銷總經理/副總、市場總監、大區經理、營銷經理/總監等中高層管理者

(二)參會費用:3500元/人

付款方式:為避免現場等候,建議通過轉賬支付。

帳戶名稱:深圳市展業企業管理顧問有限公司

開戶行:  招商銀行深圳龍崗支行

銀行帳號:755916205410905

 

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